¿Hacia dónde van los contenidos generados por los CEOs?
EPICENTRO / Por Uriel Naum Ávila (*)
Hace poco leí una columna de un CEO con frases como las siguientes: “una bifurcación en el camino”; “autocracia autoritaria”; “es menester exigir”; “actitud ejemplar”; “obligación moral”; “es imperante para el sector”…
El texto no solo era aburrido, sino lejano a una realidad en la que las personas esperan una comunicación más transversal y cercana. Sin embargo, el ejemplo anterior es el tipo de comunicación que domina en los blogs y columnas de los CEOs, y en general de los altos directivos que escriben para sus grupos de interés.
Lo que hacen una y otra vez es subirse a la tribuna pública, creyendo que con palabras complejas, técnicas, un mensaje del deber ser y un guion con cinturones de seguridad mantienen una figura de autoridad.
Las mismas áreas de comunicación propician esta idea de que “hay que hablar como CEO”, olvidando que antes que nada se trata de personas, muchas veces padres o madres de familia, hijos, deportistas, cinéfilos, melómanos, entre otras muchas cosas, con facetas y roles distintos, que incluso pueden ser útiles para conectar y generar confianza con las audiencias a las que se dirigen.
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Los diferentes grupos de interés, sobre todo los conformados por jóvenes, que tienen a su alcance cada vez más información, buscan alejarse de esas ‘máscaras’ que esconden la autenticidad y generan desconfianza y poca empatía, aspectos que, sobre todo después de la pandemia COVID-19, son considerados más por las personas para acercarse o alejarse de las marcas.
Hablemos de tú a tú
Recuerdo que hace algunos años en que era editor ejecutivo de un medio de negocios, llevamos a cabo una encuesta a cientos de lectores que tuve la oportunidad de coordinar. Una de las preguntas que hacíamos era cuál era la sección que más apreciaban. La mayoría en la redacción pensaba que las respuestas apuntarían al artículo de portada. “¡Claro! Ahí salían los grandes empresarios, tenía cerca de 40 fuentes distintas (es real) y todo mundo conocía a esos personajes”.
Pero, no. Poco más del 70% dijo que su sección preferida era la de Emprendedores (de una página). El cuestionario tenía un campo donde se preguntaba por qué preferían ese contenido en particular. La mayoría escribió “porque tiene un lenguaje más cercano y se trata de historias más reales, más próximas al común de la gente”. Sin lugar a duda, esta idea ha ido ganando más terreno con los años.
Para 30% de la generación Z y 36% de los millennials su máxima preocupación está en el mayor costo de vida, en lo que implica hacerse de una casa, en la manera en que se transportan, en los pagos que tienen que hacer en el día a día. Esto deja ver el estudio de Deloitte “Striving for balance, advocating for change 2022”.
Hablar de lo que les importa a estas generaciones y en un lenguaje más adecuada que conecte con ellas, es hacia dónde van los contenidos de los CEOs. Sostenibilidad, transparencia y reputación son ejemplos de temas que toman una mayor relevancia, pero también es importante la manera en que construimos una narrativa más real, más cercana, menos “barroca”, como suelo decir. Esto no está peleado con que la información sea profunda, novedosa y, al mismo tiempo, emotiva.
(*) El autor es Cofundador de Stalkeo Empresarial y Regional Editor in Chief en JeffreyGroup.
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