Impacto de las crisis en la reputación, ¿qué comunicar?
Por María Dolores Montes *
La carrera por diferenciarse y adelantarse a la competencia ha llevado a muchas empresas a hacer caso omiso a lo que indican la ética y el compromiso con sus diferentes grupos de interés (stakeholders), hasta el punto de poner en riesgo su reputación o perderla y no volverse a recuperar de ese golpe. En una situación crítica, ¿sabemos cómo y qué comunicar?
“La reputación es un poderoso factor de diferenciación de productos y servicios dado que la saturación de los mercados comerciales y la homogeneidad de la oferta ha producido una gran igualdad en dicha oferta”, afirma Justo Villafañe en su libro La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas (2004).
Ser socialmente responsables obliga a las organizaciones a ser coherentes y transparentes en sus procesos y prácticas. Toda empresa u organización debería tener una estrategia de comunicación basada en hechos; es decir, que todas las acciones estén encaminadas a preservar la reputación con impactos reales, medibles y sostenibles. Esto está directamente relacionado con la comunicación que se hace para todos sus públicos.
Un error de comunicación en situaciones críticas puede terminar con el prestigio de empresas o personas. El magnate e inversor Warren Buffet dice sobre el tema que: “Se necesitan años para construir una reputación y apenas unos minutos para destruirla”.
Contener el avance de la crisis es el primer objetivo de la estrategia de comunicación. Una vez que se logró contener la escalada negativa, es muy importante que los líderes o el vocero de la empresa den la cara al público y afectados, ofrezcan disculpas -en caso de que la situación lo requiera-, brinden información y ofrezcan soluciones.
Lo anterior no asegura la restauración inmediata de la credibilidad y reputación de la empresa en crisis, pero permite comenzar el largo proceso que implicará volver a ganar la confianza de los stakeholders.
Cuando no se cuenta con un Manual de Crisis (estrategia de comunicación proactiva), lo importante es reaccionar a la brevedad (comunicación reactiva), pero asumiendo que todo lo que se proponga como solución tiene que ser realista y comprobable.
¿Estaría tu empresa u organización preparada para afrontar una crisis de reputación?
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*Es comunicadora y ha sido editora en diferentes medios de circulación nacional. Tiene una maestría en Comunicación Corporativa y actualmente es consultora de Relaciones Públicas y Comunicación para empresas de industrias como real estate, turismo, educación, tecnología, entre otras.
