La empresa que demuestra, no la que promete
Por Ernesto Peña
Una empresa puede afirmar que conoce a sus clientes, que se preocupa por el medio ambiente o que ofrece la mejor calidad. El problema aparece cuando el consumidor busca pruebas y no las encuentra.
La confianza se ha vuelto más difícil de conseguir precisamente porque las personas tienen más herramientas para cuestionar lo que escuchan. Una publicación en redes sociales, una reseña o una comparación de precios pueden cambiar rápidamente la percepción sobre una marca.
El Edelman Trust Barometer 2025, elaborado con 33 mil personas en 28 países, encontró que 80% de los encuestados confía en las marcas que utiliza para hacer lo correcto, un nivel superior al registrado para varias instituciones tradicionales. Al mismo tiempo, el estudio muestra que las personas esperan que las marcas tengan un papel más activo en sus vidas.
Esto representa una oportunidad, pero también una responsabilidad. Cuando una empresa consigue confianza, tiene mucho que perder si sus acciones contradicen lo que comunica.
El consumidor también está aprendiendo a cuestionar
La sostenibilidad es un buen ejemplo.
Muchas marcas han incorporado mensajes sobre productos responsables, empaques reciclables o reducción del impacto ambiental. Sin embargo, el consumidor no siempre entiende qué significan esas afirmaciones.
Un estudio de Kantar 2025, realizado con 15 mil personas en 10 mercados latinoamericanos, encontró que 47% de los consumidores no entiende las etiquetas de reciclaje y 51% no sabe qué hacer con los envases biodegradables. Además, 58% considera que los productos sostenibles son demasiado caros.
El problema entonces no es únicamente hacer las cosas bien. También es explicarlas de una manera clara.
Una marca puede tener buenas intenciones, pero si su consumidor no entiende qué está haciendo realmente, la comunicación puede terminar generando más dudas que confianza.
La prueba está en la experiencia
La confianza tampoco se construye únicamente con publicidad.
Una empresa puede decir que ofrece un excelente servicio, pero si el cliente tarda semanas en recibir una respuesta, esa promesa pierde valor. Puede hablar de precios accesibles, pero si las condiciones de la promoción son difíciles de entender, la percepción cambia.
Los consumidores latinoamericanos están demostrando que tienen muchas opciones. El estudio Brand Footprint Latam 2025 de Kantar analizó más de 52 mil millones de elecciones de marca en 15 mercados y encontró que el hogar latinoamericano promedio maneja alrededor de 97 marcas diferentesen su repertorio de compra.
Eso significa que una marca ya no puede asumir que el consumidor permanecerá con ella por costumbre.
Si otra empresa ofrece una experiencia más clara, un producto que cumple mejor o una propuesta que parece más honesta, cambiar de opción es cada vez más sencillo.
La nueva ventaja es poder comprobarlo
Para los directivos, esto plantea una pregunta importante: ¿qué puede demostrar realmente la empresa?
No se trata de llenar las campañas de cifras o convertir cada comunicación en un informe. Se trata de respaldar las principales promesas con hechos.
Si una compañía dice que sus productos duran más, debe poder demostrarlo. Si afirma que reduce residuos, necesita explicar cómo. Si asegura que escucha a sus clientes, debería poder mostrar qué cambió gracias a ellos.
La comunicación seguirá siendo importante, pero está dejando de ser suficiente por sí sola.
En un mercado donde existen más marcas, más información y más posibilidades de comparar, la confianza se construye cada vez más en la diferencia entre lo que una empresa dice y lo que el cliente realmente experimenta.
Las marcas que logren demostrar sus promesas tendrán una ventaja que no se consigue únicamente con publicidad: la credibilidad. Y en un mercado donde el consumidor puede cambiar de opción en segundos, esa confianza puede valer mucho más que cualquier campaña.
