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Cómo seleccionar un proveedor de datos para estudios de mercado

Por María García Limón (*)

El proceso para realizar una investigación de mercados no es fácil, y sabemos que el trabajo de una agencia especializada en esta materia tampoco lo es. Hay muchos desafíos comunes que enfrentan los profesionales de este campo durante la recopilación de información con su proveedor de datos.

A continuación, te mostramos algunos de estos obstáculos y las ventajas de realizar un estudio de mercado con las herramientas adecuadas.

Agencias de investigación y los desafíos

Existe un reciente aumento en la importancia del análisis de los datos masivos, la investigación móvil y las redes sociales. Esto ha traído como consecuencia que se agreguen más habilidades a la caja de herramientas del investigador.

Además, otros factores, como la reducción de costos, ejercen una presión adicional, lo que hace que los profesionales de la investigación de mercados busquen apalancarse con un buen proveedor de datos.

Pero, ¿qué los motiva a buscar nuevas formas de optimizar la recolección de información? Estos son algunos de los factores:

1. Calidad. Por ejemplo, si este ejercicio se realizara únicamente de forma manual, podría correrse el riesgo de filtrar errores debido a la fatiga humana. Así, cuando los datos recopilados pierden calidad, la información sobre esos datos extraídos también tiene un alto riesgo de ser pobre o incluso estar errada.
2. Público objetivo. Determinar de forma clara el mercado objetivo permite enfocar los esfuerzos de investigación. Por lo general, sabiendo con antelación características como el género, nivel educativo y de ingresos, las preguntas realizadas logran ser más concretas.

Sin embargo, cuando tu público objetivo es más complejo en su composición, lo ideal es contar con un proveedor de datos como Netquest que tenga una amplia variedad de variables de perfilamiento. Así, por ejemplo, podrás llegar exactamente a madres “digitales” en México, España o Brasil, entre los 30 y 40 años, que vivan solo en zonas urbanas, que usen banca por internet y sean usuarias frecuentes de apps de movilidad.

3. Metodología. Una parte importante del diseño de la investigación es definir la metodología más adecuada para conducirla (cuestionarios o encuestas, comunidades online, focus groups, entrevistas a profundidad, etc.).

De esta forma, el objetivo es lograr que el proveedor de datos entregue herramientas que provean facilidad y confianza en la recolección y el procesamiento de la información.

4. Claridad. Con tantos datos disponibles, el resultado final depende de la colaboración que ocurra entre la agencia de investigación y su cliente. Debido a que nadie tiene más información sobre su negocio que la compañía contratante, las agencias deben asegurarse de recibir los datos más relevantes sobre el mercado, el consumidor y el producto a evaluar.

Esto, con el fin de evitar errores en el planteamiento de hipótesis u obtener respuestas incorrectas al final de la investigación.

Riesgos que enfrenta una agencia de investigación

Existen varios proveedores sin una base clara y sin los fundamentos metodológicos precisos para brindar datos de calidad. Ejemplos hay muchos.

Pensemos por un momento en un proveedor de datos que envía un cuestionario en línea a sus panelistas, pero no tiene cómo asegurar que la misma persona tiene más de una cuenta registrada. Las respuestas que reciba el cliente no serán confiables, y muy probablemente generarán insights falsos o erróneos.

Entre las consecuencias que suele traer este tipo de fallas destacan:

• Percepción, entendimiento y conocimiento que no reflejan la opinión de los consumidores respecto a algún producto o marca.
• Creación de hipótesis bajo información no confiable.
• Pérdida de clientes a corto y largo plazo.

Las claves para seleccionar al proveedor de datos adecuado

Ante este panorama, garantizar la contratación de un proveedor de datos de calidad y certificado brinda, entre otras ventajas, prestigio. Pues de esta forma, las agencias de investigación obtienen el reconocimiento de sus clientes al calificar los datos entregados como altamente confiables.

A continuación, te comparto los aspectos a considerar para la selección de un proveedor de datos:

• Experiencia. Para asegurar que se realice una investigación de calidad, es clave asociarse con una organización de confianza, que tenga una sólida base de clientes y resultados probados.

Para esto, es recomendable revisar sus antecedentes y credenciales para comprobar:

-¿Quiénes son sus clientes actuales?

-¿Cuánto tiempo tienen en el mercado?

-¿Cuál es el tamaño del equipo que ofrecen?

-¿Brindan un servicio de atención al cliente accesible?

• Metodología de recolección. Hoy en día existen muchos procesos que permiten asegurarte que los datos recolectados provengan de fuentes confirmadas. Un ejemplo de ello es que el proveedor de datos garantice que no existen duplicidades entre sus panelistas.
• Tecnología. Un proveedor de datos sofisticado implementa tecnología de punta para lograr que el proceso sea rápido y estructurado. Un valor adicional que puedes buscar es que tu aliado también sea el propietario de la tecnología recolectora de datos. De esta manera, te aseguras que no están siendo compartidos con otra empresa intermediaria.
• Tratamiento ético de datos. Como seguramente sabes, existen diferentes leyes de protección, donde cada una maneja diversos matices. Sin embargo, si tu proveedor cumple con leyes como la GDPR, tienes la garantía de que se rige por los más altos estándares a nivel mundial.
• Relación con los panelistas. Cuando un proveedor de datos tiene una relación de lealtad con sus panelistas, encuentras una ventaja que se traduce en la posibilidad de realizar estudios más complejos. Por ejemplo, esto permite, a futuro, acceder a sus datos de navegación con pleno consentimiento.
• Certificaciones. En el mundo de la investigación de mercados existen normas ISO que son extensibles tanto a las agencias, como también a los proveedores. Tener de tu lado un aliado que cumpla con ellas, sin duda, es garantía de calidad.

Y tú, ¿ya estás listo para seleccionar con éxito a tu proveedor de datos y obtener un estudio de mercado exitoso?

(*) La autora es Head de MKT & Communications en Netquest.