El riesgo del greenwashing en la reputación de las empresas
EPICENTRO / Por Uriel Naum Ávila (*)
La sustentabilidad será uno de los temas más relevantes en términos de comunicación en 2023, consideran voces autorizadas en este ámbito en Silicon Valley. Sin embargo, se corre el riesgo de hablar tanto de él y de manera forzada, que puede llegar a generar hartazgo entre los grupos de interés y mucha desconfianza.
Sin lugar a dudas, sobre todo después de la pandemia, la sustentabilidad se volvió un tema de primer orden mundial. El bienestar de la gente, la seguridad alimentaria, el cambio climático, la economía circular, entre tanto otros temas, conforman este ‘paraguas’ reputacional que contribuye con las organizaciones a través de reconocimiento, autoridad y lealtad de parte de los stakeholders.
El problema es que, de la noche a la mañana, muchas de las empresas se sienten forzadas a hablar del tema y subirse a la tendencia ‘verde’ sin comprobar con acciones reales lo que hacen en esta tarea. En otras palabras, se han dedicado a difundir su storytelling (lo que dicen hacer) y no su storydoing (lo que realmente hacen).
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Esto ha dado lugar a lo que se conoce como greenwashing, un maquillaje de imagen con el que las compañías pretenden hacer creer que todo lo que hacen es sustentable, ecológico, bueno para las personas, cuando en realidad se trata de una narrativa falsa, sin fundamentos y poco comprobable.
El trabajo de estas empresas hacia la inducción de algo que no es real casi siempre proviene de estrategias de marketing, de tiros precisos que, muchas veces, utilizan a influencers para, con una mentira o mentira a medias, con la que creen que no traspasan la frontera de la ética, llegar a una gran cantidad de personas.
Son muchos los problemas que esto acarrea. En principio, genera la percepción en los mercados de que la mayoría de las empresas mienten. Se olvida que la reputación es un trabajo de largo plazo, de años, y no resulta de una media-verdad de una campaña de una semana, un mes o un año. Y no se considera que las redes sociales y su inmediatez exigen cada vez más pruebas reales de lo que se dice. Y las nuevas generaciones, con tanta información que reciben, creen menos en lo que se les presenta.
¿Quién recuerda hoy un caso de éxito sustentable de una de las compañías que abordaron este tema en 2022? Realmente casi nadie, y esto es porque muchas veces somos bombardeados con cosas intrascendentes de las que, incluso, los líderes de empresa se ven obligados a comunicar.
La sustentabilidad realmente es un tema de suma importancia y de sobrevivencia, pero se requiere un trabajo honesto, transparente y comprobable con el que las personas no sólo se vean identificados, sino que quieran ser parte de esa importante misión. Ese es uno de los grandes retos en 2023.
(*) El autor es Cofundador de Stalkeo Empresarial y Regional Editor in Chief en JeffreyGroup.
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