Los datos ayudan en estrategias de contenido, pero no lo son todo
EPICENTRO / Por Uriel Naum Ávila (*)
Cada vez vemos en redes como Linkedln a empresas de comunicación buscando a Científicos de Datos, con el objetivo de descubrir y analizar patrones que les permitan detectar tendencias que puedan contribuir en su operación.
Y es que recopilar grandes cantidades de datos revueltos y transformarlos en insumos que permiten generar estrategias exitosas es de gran valor en estos tiempos, en que la tecnología ofrece esa maravillosa posibilidad.
Sin embargo, la data no resulta suficiente para generar contenidos de valor. Como herramienta que es, nos da una ruta de por dónde podemos llevar la conversación, pero corresponde a los encargados de generar contenidos tener una mirada más amplia, profunda y creativa de cómo impactar con temáticas que tienen potencial, de acuerdo con los análisis de esa data.
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Voy a traer un ejemplo de otra industria para ilustrar a lo que me refiero. Hace unos años Volvo registró que eran las mujeres las que más adquirían un cierto tipo de camionetas. La data ya le había dado luz a la armadora sobre una tendencia, pero para incrementar la compra de esos vehículos la marca no necesitaba fabricar más camionetas, sino entender cómo hacer que más mujeres adquieran una.
De la mano de antropólogos, sociólogos y otro tipo de profesionales generaron espacios más adecuados para las mujeres en esa gama de camionetas. Por ejemplo, rediseñó los interiores para que pudieran colocar su bolso a un lado de la palanca de velocidades (una cosa sencilla que nadie había considerado porque los vehículos eran pensados para hombres) y se aseguró de que del lado del conductor siempre hubiera un espejo (los vehículos de baja gama solo los traían en el asiento que está a un lado del conductor).
En la generación de contenido sucede algo similar. Los datos nos ayudan a conocer, por ejemplo, qué tipo de temas están causando revuelo, o bien, cuál es el segmento de la población que más nos lee. Cómo empaquetar eso y qué ofrecer diferente corresponde a los profesionales que generan los contenidos.
Un análisis contextual y otro de inteligencia social siempre serán de gran ayuda. El primero se utiliza en estrategias de reputación. Su objetivo es descifrar el entorno (aspectos que están cambiando y detección de retos sociales importantes), mientras que el segundo busca captar el estado de ánimo de las personas, entender sus motivaciones, comprender los temores de los grupos de interés y realizar interacciones eficaces.
Un análisis necesita del otro, y ambos, junto con los análisis de data, pueden ofrecer contenidos más profundos, de gran valor, diferenciados y, algo importante, significativos. El componente humano es muy importante, tanto o más que el tecnológico. Eso renueva el valor del conocimiento profesional de los periodistas.
Una cosa relevante para que la fórmula funcione: los generadores de contenidos no pueden ser repetidores de temas-tendencias, sino que tienen el gran reto de estar informados, permanentemente, de lo que pasa en los medios tradicionales y no tradicionales, para estar al día no solo en cuanto a formatos, sino también del abordaje de los contenidos.
(*) El autor es Cofundador de Stalkeo Empresarial y Regional Editor in Chief en JeffreyGroup.
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