StorySapiens Institute: “Las empresas no siempre son los héroes del storytelling”
EPICENTRO / Por Uriel Naum Ávila (*)
“Si tus historias son únicamente sobre tus productos y servicios, entonces eso no es storytelling. Eso es un folleto. Date permiso de hacer tu historia más grande que eso”, suele decir Jay Baer, un reconocido experto internacional en marketing y experiencia del cliente. Pero, ¿existen lugares donde podamos aprender a contar buenas historias de nuestras marcas? La respuesta es: Sí.
StorySapiens Institute es uno de ellos. Su fundador, Alejandro Valencia, es un apasionado narrador y experto en storytelling, y desde hace varios años se ha propuesto revolucionar la manera en que las personas y organizaciones cuentan historias de alto impacto. Esto es lo que nos dijo sobre su proyecto, los errores más comunes de las marcas al contar sus historias y cómo el storytelling les puede ayudar a diferenciarse del mercado.
—¿Cuál es el ‘poder’ que el storytelling ofrece a las marcas?
Yo creo que es conexión. Las historias nos hacen entendernos mejor, entender mejor al otro; transmiten valores, provocan emociones. Las historias son puentes entre personas. Creo que el valor que aporta a marcas, instituciones y organismos es su capacidad para relacionarlos con personas. Porque al final, incluso en esta era tecnológica, somos personas tratando con personas, a pesar de que en medio pueda haber plataformas, redes sociales, robots, Inteligencia Artificial, etc. En los extremos de la comunicación siguen estando humanos. Existe esta idea de que una marca debe ser como un humano y un producto debe ser como una persona, pues sí y no, porque al final no lo son; lo que es 100% cierto es que son humanos los que hacen a la marca y los mensajes.
“El objetivo del storytelling no siempre son ventas… muchas veces es lealtad, comunicar tus valores”
—Hay quienes conciben al storytelling como una moda, ¿lo es?
El otro día alguien decía en una reunión: “el storytelling es una gran moda en el mundo del marketing”, pero para mí no lo es. El marketing se lo apropia como concepto; lo dices en inglés y suena ‘bien’, porque si dices narrativas parece que está hablando el amigo hippie. Hay marcas haciendo storytelling desde hace 10, 20 o 50 años. Bien ejecutado te da buenos resultados, aunque hay que aclarar que no siempre son de negocio, no siempre son ventas, para eso está el storyselling. El storytelling muchas veces sirve para generar lealtad, que se conozcan los valores de tu compañía, informar sobre tu producto. Y es que para las marcas cada vez es más difícil diferenciarse en su industria con su producto o servicio. El storytelling te puede dar un diferenciador, porque es tu historia, tus valores, una forma de entender el mundo. Ojo, también se puede copiar, pero es difícil.
—En el actual entorno digital, de múltiples formatos y plataformas, ¿dónde tendría que poner atención una marca para contar historias?
En buena medida las audiencias ya estamos ahí, en las plataformas. Consumimos streaming, redes sociales, blogs, podcast, toda esa oferta de contenidos ya nos tiene ahí, ya estamos etiquetados como un tipo de audiencias para un tipo de historias. Lo relevante es considerar que, en la actualidad, las audiencias también participan, se vuelven parte de la historia. Ya no es la marca con un monólogo proponiendo la historia; con menos medios tradicionales e historias que contar, hoy las personas participan, hablan, crean sus propias versiones; incluso, la gente hace historias diferentes a las que tú propusiste, por ahí va el éxito en estos tiempos. No todos somos un Akira Kurosawa ni un Alfred Hitchcock. Hoy las personas en su casa, con un micrófono y un celular, hacen una historia. Las audiencias son las que cambian las reglas del juego, todo es mucho más compartido, todo es más storysharing.
“A las marcas no les gusta escuchar que son personajes secundarios (en las historias), es un aspecto de entendimiento y de ego”
—¿Consideras que las marcas han abusado de un storytelling en beneficio de su imagen?
Es la pregunta del millón, pero tiene una respuesta práctica. En la teoría, a nivel estructura, puedes empezar a darte cuenta cuándo a una historia le falta un tema, una trama, una resolución de conflicto, personajes claramente identificados. A nivel estructural algo que les duele mucho a las marcas es no entender bien su rol. Hay muchos que dicen que el protagonista de la historia es la marca y es el producto. Bajo mi perspectiva, y no soy el único, el protagonista es la audiencia, el consumidor, el cliente, el usuario. Y la pregunta es: ¿dónde quedó la marca?, ¿dónde quedó la empresa? Para mi la empresa es un personaje secundario. A las marcas no les gusta escuchar que son personajes secundarios, es un aspecto de entendimiento y de ego, pero es así. El secundario es muy importante, es el que le ayuda al protagonista a encontrar sus sueños, saltar obstáculos. Y hay personajes secundarios que son tanto o más relevantes que el protagonista. En la cultura popular hay varios ejemplos: está Samsagaz “Sam” Gamyi en “El Señor de los Anillos”; Mate en la película “Cars”; Han Solo alrededor de Luke Skywalker. Cuando la marca empieza a entender ese rol empieza a cambiar el enfoque. Una buena historia empieza por encontrar esos roles con el que yo me identifico como audiencia y no un producto que todo el tiempo me está diciendo que es muy bonito e increíble. Una marca no tendría que decir “soy el más guapo de la fiesta”, son las audiencias las que tienen la capacidad de decir si lo eres o no.
—Las marcas tienen la tentación permanente de poner toda su información en una historia, ¿es esto correcto?
A nivel de marca, sobre todo en internet, solemos informar; confundimos el storytelling con solo dar información. Pero informar no te alcanza, no basta con decir: “tengo este producto, está en tres colores, ven a tu tienda favorita”. Eso no es una historia por más que pongas efectos y personajes. Y este es un consejo: en la medida que las marcas se alejen solo de informar, se les va a abrir otras posibilidades para contar historias. Ojo al pie: en ocasiones es importante informar sobre un nuevo auto, una nueva operación, una nueva inversión, eso no está mal, pero no es storytelling.
Alejandro Valencia, fundador de StorySapiens Institute.
—¿Qué pasa cuando se cuentan historias interesantes, pero que no necesariamente son verídicas? Esto hoy se observa mucho en temas de greenwashing.
Es super importante este tema, se trata de una cuestión ética y moral. El storytelling también se puede usar para mal. Han tenido lugar guerras que empiezan con hablar mal de alguien, calumniar a alguien; tiene un potencial que puede ser bastante malo si se utiliza en esa dirección. De ti depende que estés contando la historia que realmente corresponde. Los espacios de fantasía se pueden quedar en ámbitos de la literatura, el cine, pero una marca también lo puedes hacer. El tema es cuando te metes con personas reales, comunidades reales, tienes que ir más por la derecha, ser transparente. Alguien decía: “si no tienes una buena historia que contar, mejor no la cuentes”. Ponte a trabajar en tu futura historia, ponte a hacerlo bien.
“Somos seres de historias, vivimos de historias y morimos de historias”
—¿Cuál es la historia que intentas contar con la fundación de StorySapiens Institute?
Viene de un tema muy personal, de mi propia carrera y pasión por las historias. Durante mucho tiempo han estado ahí en diferentes formatos y plataformas: cine, televisión y video, y hoy en redes sociales. Yo mismo, como alguien que consume y crea historias, desde hace un tiempo comencé a pensar en un lugar, un espacio, por ahora digital, en el que se puedan congregar las personas a las que nos gustan y necesitamos las historias. Habrá recursos, herramientas, entrenamientos y eventos físicos; el propósito, más allá de ofrecer productos, es construir una comunidad. Creo que todos somos storytellers, y esta idea de StorySapiens es como una evolución. Somos seres de historias, vivimos de historias y morimos de historias. Siento que los storytellers estamos diseminados, mientras en otras industrias su comunidad es muy compacta, muy integrada. Pretendo que el instituto sea un lugar de encuentro de historias.
(*) El autor es Cofundador de Stalkeo Empresarial y Director de The Content Studio by JeffreyGroup.
