Los comunicados de prensa pierden cada vez más potencia
EPICENTRO / Por Uriel Naum Ávila (*)
La mayoría de las empresas siguen utilizando los comunicados de prensa de la misma manera en que lo hacían una década o dos atrás. Nuevas inversiones, cambios en el organigrama, adquisiciones, incursión en nuevos mercados, estrategias sustentables… todo lo comunican por ahí.
Algunos colegas de Relaciones Públicas han sugerido a las empresas hacer uso de los comunicados para cosas muy precisas y estratégicas, por ejemplo, en un proceso de gestión de crisis, donde es necesario dar a conocer lo antes posible una postura frente a un tema complicado.
Sin embargo, lo que reciben como respuesta es que “todos los editores posibles tengan ese comunicado en su correo”, no importando el tema del que se trate. Y otra cosa. Si son periodistas de medios Tier 1 (T1), mucho mejor.
Claramente desconocen la crisis por la que pasan los medios tradicionales, donde cada vez hay menos periodistas especializados en ciertas fuentes, además de que creen que por ser Tier 1 (medios con mayor audiencia nacional y regional), van a llegar a sus grupos de interés, cuando realmente esto no necesariamente es así (este tema lo tocaremos próximamente en otra columna).
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La realidad es que, de acuerdo con Greentarget, en la actualidad el 70% de los periodistas invierten menos de un minuto en los correos que mandan las empresas. En otras palabras, los comunicados sirven para justificar el trabajo de las áreas de Comunicación dentro de las empresas, pero realmente son poco útiles para alcanzar objetivos de negocios, sobre todo si se abusa de ellos.
No sólo hay que tener claridad de en qué momento es relevante utilizar los comunicados, sino tener la capacidad de generar boletines que ofrezcan valor a los stakeholders; es decir, no se trata de informar por informar, sino de realmente proporcionar a los grupos de interés, a través de los comunicados, contenido significativo, que genere confianza y sea comprobable.
“En la actualidad, los comunicados de prensa deben cumplir con dos características importantes: transmitir mensajes de relevancia ante situaciones de crisis, o bien, satisfacer las necesidades de los consumidores o Stakeholders de forma coyuntural. Además, deben cumplir con características como ser concisos, tener la capacidad de ser adaptados a la omnicanalidad y sumar a la credibilidad de las marcas (datos y fuentes)”, apunta Eva Zamora, Cofundadora de Stalkeo Empresarial y consultora en Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis.
Ok, si los comunicados no funcionan para comunicar todo (cabe decir que hace 20 años, en otro contexto muy diferente al actual, la mayoría de los comunicados eran tomados en las redacciones para ser publicados. Había espacios de sobra en medios impresos que debían ser llenados), ¿qué deben hacer las marcas para que sus mensajes lleguen a donde les interesa? Básicamente, ser más creativas y estratégicas.
Por ejemplo, la generación de contenidos para blogs, columnas de opinión o reportajes pueden ser un excelente vehículo para comunicar muchos temas de valor e interés para los stakeholders. Incluso compitiendo en contenido de valor con los medios que hoy se niegan a publicar los comunicados de las empresas o quieren cobrar por todo.
No, los comunicados no desaparecerán, son importantes. Claramente ya no tienen la misma potencia que antes, hay que saber utilizarlos en momentos clave y hacer uso de nuevas técnicas para llegar a los grupos de interés con los que queremos generar notabilidad y notoriedad.
(*) El autor es Cofundador de Stalkeo Empresarial y Regional Editor in Chief en JeffreyGroup.
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