3 activos intangibles que le dan brillo y valor a la empresa

Por Uriel Naum Ávila*

Mucho se ha hablado de lo fundamental que es integrar las estrategias de los activos intangibles en la agenda de objetivos de las empresas, pero ¿cómo lograr que esto suceda?, ¿cómo hacer entender a los Consejos Directivos que, sobre todo después de la pandemia, se convierte este tema en uno de los más críticos de la organización?

El 2020 dejó a la vista de todo el mundo la vulnerabilidad y lo efímeras que pueden ser las marcas. No basta con tener un perfil en redes sociales, plantear una postura ante una situación social o política. Las personas aspiran a tener más compromiso y acción de las compañías, necesitan verlas humanizadas y, con ello, identificar Los rostros de quienes están detrás de las mismas.

Es a partir de ahí que se pueden medir los impactos de la comunicación corporativa. Yago de la Cierva, catedrático de IESE Business School, de España, señala que las compañías deben entender que las percepciones son igual de relevantes que los hechos, y no habla de realizar acciones de adentro hacia afuera para mostrar un compromiso social, por el contrario, lo primero y más importante son las audiencias internas, los empleados.

Y como bien empecé este artículo, nada puede cambiar si no es medido, así sea intangible. Quisiera platicarles de aquellos activos que aunque no pueden medirse con los mismos KPI’s de Ventas, sí son un factor determinante para lograr las metas de la empresa.

a) Colaboradores internos: En una encuesta realizada el año pasado a un grupo de consumidores, elaborada por la consultora Deloitte y titulada: “Consumer Pulsing Survey in the United States, United Kingdom, China, and Brazil”, se detectó que 28% de los encuestados manifestó mayor preferencia por aquellas marcas que cuidan de sus colaboradores, mientras que 20% prefiere a aquellas en las que la compañía cuida y preserva el ambiente.

En el informe se indica que más de 80% de los consumidores pagaría más si una marca eleva sus precios para ser más ambiental y socialmente responsable, o bien, para elevar los salarios de sus colaboradores. Estas cifras dejan en claro la importancia que ha adquirido el colaborador dentro de las organizaciones, ya no basta con realizar una función o cumplir estándares operativos; es necesario desarrollar modelos holísticos para aquellos que hacen que las empresas sigan a flote y no solo eso, también se debe velar y propiciar circunstancias que favorezcan su desarrollo con la familia y entorno.

b) Propósito corporativo: Lo he comentado en diferentes ocasiones: quien no tenga una estrategia con una visión, misión y propósito no está lista para sobrevivir conforme las crisis se presenten. El propósito es el ADN de las compañías, es la razón por las que los colaboradores se sienten identificados, motivados y comprometidos con las marcas.

Los resultados de la consultora ya citada, mostraron que el precio y la calidad siguen siendo los principales factores que impulsan las decisiones de los clientes, no obstante, el 55% de los encuestados cree que las empresas tienen una mayor responsabilidad de actuar en asuntos relacionados con su propósito.

Y aunque el desarrollo del contenido sigue siendo un producto que arroja diferentes métricas y permite evaluar la percepción y reputación de una marca en función a la utilidad personal, colectiva y social, el propósito tiene que ir plasmado, en su esencia, en cada material que se desprenda del área de comunicación.

De acuerdo con la investigación, las marcas que tienen una relación auténtica con todos sus grupos de interés pueden crear conexiones significativas a largo plazo, lo que les permite identificarse y sentirse dueños del propósito de la marca. Incluso, hacen énfasis en que esta tendencia favorecerá a aquellas marcas que hagan “clic” con las causas que les importa.

C) Reputación: Según datos del Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, la reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión empresarial y uno de los activos más valiosos. La reputación se sustenta en una gestión exhaustiva de las dimensiones más relevantes del comportamiento empresarial: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios, lo que, en resumen, son las bases para generar un indicador positivo, por lo que trabajar y actuar en concordancia no es poca cosa, ni es algo que se obtenga de hoy a mañana.

Sin duda la pandemia ha traído consigo desafíos para el mundo en el tema de la salud, ha forzado a los países a crear políticas públicas que permitan una sana convivencia e interacción social. No obstante, también es un buen momento para sacar de su zona de confort a cada emprendedor, director general y directivos de una compañía.

Todos, en permanente disposición de adopción del cambio, deberán trabajar por encontrar su propósito, que si bien por sí mismo podría no representar más que una intención, se ve potenciado y adquiere relevancia cuando se combina con un equipo de colaboradores motivado, protegido y con un alto sentido de pertenencia. ¿Tu empresa ya trabaja en sus intangibles? El tiempo es poco y la expectativa de los consumidores es mucha.

*El autor es periodista de negocios en Latam y consultor en reputación empresarial.