El consumidor que compra menos veces, pero gasta más
Por Carlos Ortíz
Durante años, muchas empresas midieron el comportamiento de sus clientes pensando principalmente en la frecuencia: cuántas veces visitaban una tienda, una aplicación o un supermercado.
Pero el comportamiento actual es más complicado.
El consumidor puede visitar menos veces un establecimiento y, aun así, comprar una mayor cantidad cada vez que va. También puede comparar precios en internet, revisar una promoción en redes sociales y terminar comprando en una tienda física.
Kantar ha documentado este cambio en América Latina. Durante 2024 y 2025, el crecimiento del consumo masivo de la región estuvo acompañado por compras de mayor volumen por ocasión y por una mayor utilización de diferentes canales. En otras palabras, el consumidor no necesariamente está dejando de comprar; está intentando comprar de una manera más conveniente.
Para las empresas, entender esta diferencia es importante. Una caída en el número de visitas no siempre significa que el cliente se está perdiendo.
El consumidor está repartiendo su dinero
La situación económica también está modificando la forma de gastar.
Cuando los precios aumentan, las personas no necesariamente eliminan todos sus productos favoritos. En muchos casos, buscan combinaciones diferentes: comprar una presentación más grande, cambiar de tienda, esperar una promoción o utilizar otro canal.
Esto ha hecho que el comportamiento del consumidor sea mucho menos lineal.
En América Latina, Kantar encontró que los hogares están utilizando más canales para realizar sus compras de productos de consumo masivo. Para 2025, 34% de la población de la región ya compraba productos de este tipo mediante comercio electrónico, frente a 25% en 2023.
El dato muestra que la tienda física ya no es necesariamente el único lugar donde comienza una compra. El consumidor puede descubrir un producto en redes sociales, comparar precios desde su teléfono y terminar comprándolo en otro lugar.
La oportunidad está en entender cada compra
Para las empresas, esto cambia también la manera de medir a sus clientes.
Si una persona compra una vez al mes pero gasta mucho más que alguien que visita una tienda cuatro veces, contar únicamente las visitas puede llevar a conclusiones equivocadas.
Por eso, algunas compañías están poniendo más atención en indicadores como el valor de cada compra, las categorías que combina el consumidor y los canales que utiliza antes de decidir.
La información se vuelve especialmente importante porque los consumidores no se comportan igual en todas las categorías. Una persona puede ahorrar en productos básicos, pero estar dispuesta a gastar más en algo que considera importante.
Ahí aparece uno de los grandes retos para las marcas: dejar de pensar en el consumidor como una cifra promedio.
El precio sigue importando, pero no es lo único
La búsqueda de mejores precios continúa siendo importante, especialmente en un contexto donde el poder adquisitivo está bajo presión. Sin embargo, las empresas que solamente compiten mediante descuentos pueden terminar acostumbrando al cliente a comprar únicamente cuando existe una promoción.
El verdadero reto es ofrecer una razón para comprar.
Puede ser conveniencia, calidad, disponibilidad, variedad o una experiencia sencilla. Incluso puede ser ahorrar tiempo. Si una persona puede hacer una compra completa desde su celular y recibirla en casa, esa comodidad también tiene un valor.
El consumidor actual está haciendo más cálculos antes de gastar. Y las empresas que entiendan esos cálculos tendrán mejores posibilidades de crecer. El cambio no está solamente en cuánto dinero gasta una persona. Está en cómo decide gastarlo.
Para las marcas, eso significa que vender más ya no depende únicamente de conseguir que el consumidor compre con mayor frecuencia. También depende de entender qué necesita en cada ocasión y hacer que esa compra tenga sentido.
El consumidor no desapareció; simplemente se volvió más selectivo. Y las empresas que aprendan a leer ese comportamiento tendrán una ventaja frente a las que todavía siguen midiendo el mercado como hace diez años.
