En el mes del amor, ¿de qué va el poliamor hacia las marcas?
Por Jesús Meza (*)
Mucho se habla de que tendencias como la transformación digital y la Inteligencia Artificial (IA) apoyan a las empresas a ser más rentables, tener indicadores más precisos para tomar decisiones y conquistar a los consumidores al momento de elegir una marca.
Al vivir en un tiempo disruptivo donde la única constante es el cambio y existe una gran variedad de opciones en productos y servicios para satisfacer las necesidades del consumidor, además de adecuarse a su estilo de vida, se puede considerar que son poliamorosos hacia las marcas. Pero, ¿qué significa esto?
Ya sea por razones de precio, innovación, disponibilidad, métodos de pago u opciones de compra, es cada vez más difícil que las personas sean fieles a una marca y están dispuestas a “probar” otras opciones con mejores características y funcionalidades, donde probablemente se ajuste a su bolsillo en ese momento, sin que necesariamente genere una conexión emocional con sus consumidores o, todo lo contrario, ganar su devoción, compromiso y pasión por la marca.
En este contexto, aunque la IA tiene la capacidad de resolver los métodos del conocimiento humano que conducen a la creatividad y la innovación, no podría distinguir, al menos hasta hoy, por si sola entre lo que es útil y lo que no, así como reconocer fisiológicamente las emociones que mueven a las personas a tomar una decisión.
Emociones que generarn engagement
Sobre esta línea, hay recomendaciones para tomar en cuenta y fortalecer el concepto Human to Human (H2H). De inicio debemos contemplar que a una marca se le debe atribuir una personalidad que integre carácter y temperamento, ya que existe una vinculación de modo emocional entre las personas, la cual queremos replicar en la relación marca-consumidor mediante compromiso y lazos afectivos.
Sin profundizar mucho la teoría psicológica de la Gestalt, tiene fundamento en 3 puntos.
- Cuerpo, mismo que basa sus sensaciones a través de los sentidos.
- Mente, que tiene como pilar el pensamiento y es totalmente racional y la mayoría de las veces se basa en la experiencia
- Alma, que se sustenta en las emociones y busca la satisfacción de necesidades del ser humano, comprendiendo que éstas son principalmente tener felicidad, salud, sentirse plenos o realizados.
Este último punto es donde se debe enfocar una estrategia emocional. Según el informe de tendencias de marketing del 2022 de la escuela de negocios ISDI, menciona que el marketing centrado en las personas comienza a surgir en 2020 y la integración en 2022 será decisiva y crucial para las empresas y las marcas. Ver a las personas como meros consumidores es cosa del pasado y existe la necesidad de desarrollar conexiones personales e íntimas con estos nuevos interlocutores.
Personas detrás de las marcas
Hay que comprender que las marcas están hechas por personas. Una marca humanizada debe enfocarse en la emoción que genera hacia sus compradores, en el cuidado de sus emociones, crear un vínculo en donde los consumidores no sólo defienden a la marca con la compra, sino que son capaces de sentirse identificados con un vínculo emocional. Se habla tanto de B2C y B2B, pero pocas veces del H2H, donde las marcas son creadas por humanos para ser adquiridas por humanos.
¿Qué emoción satisface tu producto?
Un ejemplo claro es que pasamos de la televisión con cientos de canales, al streaming donde seleccionas lo que “te interesa ver”, “lo que te emociona ver”, o lo que te persuaden a ver. En este caso una marca centró su estrategia en los consumidores, en lo que “quieren ver”, donde los principios de una marca le deben pertenecer al cliente, no a la marca.
Hay que comprender que las emociones y los sentimientos son distintos, las emociones son temporales y los sentimientos son duraderos y no se activan de manera inmediata a diferencia de las emociones; en pocas palabras, los sentimientos son resultado de las emociones. Hay que enfocarse a las reacciones que genera un estímulo emocional como lo puede ser la sorpresa, el asco, la ira, la tristeza, el miedo, la alegría y el amor.
¿Cómo aplicar este tipo de estrategias?
Algo sencillo es que una vez que tienes tu producto o servicio, te respondas las siguientes preguntas:
- ¿Qué necesidad satisface mi producto? Puede ser biológica o psicológica.
- ¿Qué emoción quiero que genere el consumo de mi producto? Aquí radica la estrategia a comunicar.
Ya lo menciona Kevin Roberts en su libro Lovemarks, un consumidor se vuelve defensor y promotor de una marca cuando éstas crean conexiones emocionales genuinas con comunidades y redes con las que se relacionan. Recuerda, una experiencia ayuda a crear lazos con los consumidores, o sea tratar a los consumidores como personas, no como datos estadísticos.
(*) Jesús Meza es egresado en Ciencias de la Comunicación con especialidad en publicidad y mercadotecnia por la Universidad del Valle de México. Cuenta con una maestría en mercadotecnia con especialidad en branding por la Universidad Anáhuac. Se ha desarrollado como consultor de Relaciones Públicas y marketing desde hace más de 16 años. Ha dado consultoría al desarrollar servicios especializados en branding y posicionamiento de marca supervisando la implementación de la estrategia de marketing, incluidas campañas de employer branding, marketing digital, relaciones públicas, planes de marketing y activaciones a empresas de industrias como automotriz, TIC, capital humano, finanzas, logística, negocios, farma, turismo y consumo.
