Los desafíos que enfrentan las empresas al construir reputación
Por Uriel Naum Avila
La reputación no es un accesorio de lujo: es el blindaje estratégico que permite a las marcas sobrevivir a crisis, atraer talento, conquistar mercados y sostener su narrativa en el tiempo. Pero construirla —de verdad— exige mucho más que campañas de imagen o gestos simbólicos.
- El reto de la coherencia interna: cuando el discurso no vive en la cultura
Uno de los errores más frecuentes es pensar que la reputación se construye hacia afuera. En realidad, comienza en los pasillos. Empresas que promueven valores como inclusión, sostenibilidad o innovación, pero cuyos equipos internos no los viven, terminan generando ruido reputacional.
Ejemplo: Una firma tecnológica que presume diversidad en sus redes, pero cuyos equipos directivos son homogéneos y sus procesos de reclutamiento excluyentes. El resultado: críticas públicas, fuga de talento y desconfianza en el relato.
Solución: Activar auditorías culturales internas, diseñar rituales corporativos que refuercen los valores y alinear los incentivos con comportamientos reputacionales. La reputación empieza en Recursos Humanos.
- La gestión reactiva: reputación como bombero, no como arquitecto
Muchas áreas de comunicación operan en modo reactivo, apagando incendios en redes sociales o respondiendo a crisis reputacionales sin un marco estratégico. Esto genera desgaste, improvisación y pérdida de control narrativo.
Ejemplo: Una empresa de alimentos que responde a una denuncia viral sobre malas prácticas con comunicados defensivos y sin vocería empática. El daño se multiplica.
Solución: Diseñar protocolos de reputación preventiva, entrenar voceros en narrativa emocional y construir escenarios de crisis con respuestas alineadas a los valores. La reputación no se improvisa en el momento crítico: se ensaya antes.
- La reputación como campaña, no como experiencia
Otro error común es reducir la reputación a piezas publicitarias o eventos de alto impacto, sin que exista una experiencia coherente para clientes, colaboradores y aliados. La reputación no se dice: se vive.
Ejemplo: Una cadena hotelera que lanza una campaña sobre hospitalidad emocional, pero cuyos procesos de atención son fríos y burocráticos. El cliente nota la disonancia.
Solución: Mapear los puntos de contacto reputacional (onboarding, atención, postventa, eventos) y diseñar experiencias que refuercen el relato. La reputación se construye en cada interacción.
- El vacío de liderazgo reputacional: cuando el CEO no encarna el relato
En muchas organizaciones, la reputación se delega a comunicación o marketing, sin que el liderazgo ejecutivo la asuma como parte de su rol. Pero en tiempos de transparencia radical, el CEO es el principal embajador reputacional.
Ejemplo: Una empresa energética que promueve sostenibilidad, pero cuyo CEO evade temas ambientales en entrevistas o no participa en foros clave. El relato pierde legitimidad.
Solución: Integrar la reputación en la agenda del CEO, diseñar narrativas personales alineadas al propósito corporativo y activar vocerías estratégicas. La reputación se lidera, no se delega.
Las empresas que logran construir una reputación sólida no son las que mejor comunican, sino las que mejor viven su relato. Para los líderes de comunicación y los CEOs, el desafío no es solo contar una historia poderosa, sino asegurarse de que cada parte de la organización la encarne. Porque en el nuevo ecosistema reputacional, la coherencia es el nuevo lujo, y la autenticidad, el verdadero diferenciador.
