Marcas con Propósito: ¿Realmente generan más lealtad?
Por Uriel Naum Avila
Durante años, hablar de propósito se convirtió casi en una obligación para las grandes marcas. Sostenibilidad, inclusión, apoyo a comunidades o cuidado del medio ambiente comenzaron a ocupar espacio en campañas y estrategias de comunicación. Pero el consumidor también empezó a hacerse una pregunta incómoda: ¿la empresa realmente cree en lo que está diciendo?
El Edelman Trust Barometer 2025, realizado con 33,000 personas en 28 países, encontró que 80% de las personas confía en las marcas que utiliza. Al mismo tiempo, el estudio señala que la relación con las marcas está cambiando: los consumidores buscan que estas les aporten seguridad, confianza y beneficios que tengan un significado concreto en su vida.
Esto pone al propósito en un lugar diferente. Ya no se trata solamente de escoger una causa y comunicarla bien.
La confianza pesa más que el discurso
Una marca puede tener una campaña perfecta sobre sostenibilidad y aun así perder clientes si su producto es malo, su precio deja de ser competitivo o su servicio no cumple.
De hecho, 63% de las personas afirma que solo compraría marcas en las que confía, incluso cuando existen alternativas más baratas o convenientes.
Ese dato cambia la discusión. El propósito puede ayudar a construir una relación con el consumidor, pero necesita estar acompañado de algo mucho más básico: cumplir lo que la marca promete.
Una empresa que habla de cuidar el planeta tiene que demostrarlo en sus productos y procesos. Una que defiende la inclusión debe reflejarlo también en sus decisiones. Y una que asegura poner al consumidor en el centro tiene que demostrarlo cuando aparece un problema.
Hay otro factor que las marcas no pueden ignorar: el precio.
NielsenIQ señala en su perspectiva global para 2026 que los consumidores están gastando de manera más intencional y premiando a las marcas que ofrecen confianza, valor, personalización y conveniencia. En otras palabras, tener un propósito puede ser importante, pero no elimina la necesidad de ofrecer un producto que el consumidor considere que vale lo que está pagando.
Por eso, quizá la pregunta no debería ser si las marcas con propósito generan automáticamente más lealtad. La pregunta es cuándo ese propósito logra convertirse en confianza.
Cuando una empresa mantiene una postura clara, actúa de acuerdo con ella y además ofrece una buena experiencia, el propósito deja de ser un mensaje publicitario y comienza a formar parte de la identidad de la marca.
El propósito no necesita aparecer en cada campaña ni convertirse en una frase enorme dentro de un anuncio. Puede estar en decisiones mucho más concretas: cómo trata a sus empleados, qué materiales utiliza, cómo responde ante una crisis o qué hace con los compromisos que adquiere.
Al final, los consumidores no necesariamente buscan marcas perfectas. Buscan marcas creíbles.
Y ahí está la diferencia entre una empresa que habla de propósito y una que realmente lo tiene.
La lealtad no se consigue porque una marca diga que tiene una causa. Se construye cuando el consumidor comprueba, una y otra vez, que lo que la empresa dice coincide con lo que hace.
