Construir relaciones de largo plazo en lugar de buscar ventas rápidas
Por Mónica Restrepo
Para muchas empresas, conseguir un cliente nuevo sigue siendo una de las principales metas. Se invierte en publicidad, promociones, redes sociales y campañas para llamar la atención de personas que todavía no conocen la marca.
El problema aparece después de la primera compra.
Si el cliente nunca vuelve, todo ese esfuerzo tiene que comenzar otra vez con alguien más. En cambio, cuando una persona encuentra una marca que le gusta y decide regresar, la relación empieza a tener otro valor.
Un estudio de Harvard Business School publicado en 2025 señala que las empresas deben dejar de ver la adquisición y la retención como estrategias que compiten entre sí. Mantener a los clientes puede aumentar su valor a largo plazo y, además, generar recomendaciones que ayuden a conseguir nuevos compradores.
Esto parece algo sencillo, pero cambia bastante la forma de pensar un negocio. Ya no se trata únicamente de preguntar cuántas personas compraron hoy, sino cuántas de ellas van a regresar el próximo mes.
El cliente quiere sentirse tomado en cuenta
La lealtad tampoco significa tener una tarjeta llena de puntos.
En América Latina, los consumidores están mostrando que esperan algo más. El Estudio de Estrategias y Programas de Fidelización en Latinoamérica 2025 de EY, realizado con más de 1,100 consumidores de México, Colombia, Ecuador, Perú y Argentina, encontró que 83% de los encuestados tiene una mejor percepción de una marca cuando cuenta con un programa de lealtad.
Además, 82% afirmó que estos programas influyen en cuánto gasta, mientras que para las empresas la principal razón para tenerlos es precisamente retener clientes, mencionada por 75% de los directivos consultados.
Pero hay algo interesante detrás de estos números. Un programa de lealtad no funciona simplemente porque entregue puntos o descuentos. Si todas las marcas ofrecen prácticamente lo mismo, el cliente puede cambiar de una a otra sin pensarlo demasiado.
Lo que empieza a marcar diferencia es conocer sus hábitos y ofrecer algo que realmente tenga sentido para él.
Puede ser una recompensa útil, una experiencia diferente, atención más rápida o simplemente sentir que la empresa recuerda sus preferencias.
La relación vale más que la promoción
En un mercado donde los consumidores comparan precios constantemente, competir solamente con descuentos puede convertirse en una carrera difícil de ganar.
Una promoción puede hacer que alguien compre hoy. Una buena experiencia puede hacer que regrese durante años.
En México, por ejemplo, 77% de los consumidores participa en al menos un programa de lealtad, de acuerdo con datos presentados por Euromonitor en 2025. La consultora también señala que México y Brasil se han convertido en mercados importantes para la innovación en este tipo de estrategias.
Esto ayuda a explicar por qué las empresas están buscando nuevas maneras de mantener cerca a sus clientes. Ya no solamente quieren venderles algo; quieren conocerlos mejor.
Ahí también entran los datos. Saber qué compra una persona, con qué frecuencia lo hace o qué tipo de promociones utiliza permite ofrecerle algo más relevante. Pero existe una línea que las empresas deben cuidar: utilizar la información para mejorar la experiencia y no para hacer sentir al cliente vigilado.
Al final, la lealtad no se puede comprar completamente con puntos o descuentos. Se construye cada vez que una empresa cumple lo que promete.
Para un negocio, quizá el verdadero lujo no sea tener miles de clientes nuevos cada mes. Puede ser tener una cantidad menor de clientes que confían en la marca, regresan y además la recomiendan.
En una época donde conseguir la atención de un consumidor es cada vez más difícil, lograr que alguien quiera volver puede ser una de las ventajas más valiosas que puede construir una empresa.
